作者

张吉龙

编辑

罗丽娟

从售卖几毛钱的辣条到缔造出近50亿元营收的辣条帝国，卫龙做对了什么？面对众多竞争对手，它又将如何守卫自己的“一哥”地位？

小麦粉和水的混合物经历高温高压，再添加辣椒、味精、食盐渗透入味，制成不同的形状，封装到一个个包装袋中，这就是辣条制作的全过程。

由于原料低廉、工艺简单，市面上辣条的零售价甚至可以低至几毛钱/包。但这样“廉价”的零食在中国大部分80后、90后心中却拥有“神级”的地位——在娱乐设施和零食种类不多的当年，辣条风靡中小学校园，备受欢迎。

只是没有人料到，这一风潮经久不衰，风靡全球。多年之后的今年，辣条不仅成为新时代的“国民零食”、登上美国奢侈食品榜单，甚至要催生一家上市公司了。

11月19日，有消息称国内最大辣条品牌卫龙计划明年于香港IPO，募资10亿美元。据悉，卫龙目前在与中金公司、摩根士丹利和瑞银合作，商讨明年下半年上市事宜。

卫龙由仅有高中学历的刘卫平在年创建成立。在生产门槛低、不知名品牌横行的辣条行业中，卫龙却选择通过现代化生产手段以及多元化产品线，以独树一帜的营销方式罕见地建立起了自己强大的品牌形象，在短短数年内夺下“辣条一哥”地位并保持至今。

年，卫龙总营收达49亿元，同比增长43%；年卫龙的营收目标为72亿元。而到年，有消息称卫龙计划要卖亿元。

即使怀揣百亿目标，卫龙也并非高枕无忧。

在休闲食品的新风口下，辣条正在被众多域外玩家所涉足，例如三只松鼠、良品铺子、百草味、盐津铺子等网红零食品牌已经将辣条加入了自己的产品矩阵。

另外，在健康食品的新风潮下，高油、高盐、重口味的辣条要如何摘掉“垃圾食品”的帽子？对于卫龙来说，考验依然重重。

01

高中生建立的辣条王国

年，刘卫平出生于湖南平江县。在这里，几乎家家户户都会做酱干（豆制品，多为咸辣口味），而刘卫平家里的主要收入来源也是靠自己母亲做酱干、卖酱干。刘卫平从小也跟着母亲学到了做酱干的好手艺。

湖南洪灾，农产品损失惨重，大豆产能大幅下降，为了养家糊口，酱干的生产者只能用小麦粉代替大豆，创造性的发明了一种味道和酱干差不多的“大面筋”，这就是后来的“辣条”。

年到年，高中毕业的刘卫平在广东的一家台资企业打工，他发现这里虽然有两三千人，但管理非常好，于是也萌发自己创业的想法，“我就想学着别人的模式，自己做做看。”

刘卫平首先想到了自己熟悉的辣条生产。而在创业地址上，最终圈出了在地图主干线上的漯河——在此之前他对漯河并没有概念，仅有一个熟悉漯河的老乡告诉他，“说那边有个双汇。我觉得双汇做火腿肠做得很好啊，就说我也要去那里。”

漯河是河南食品行业重镇，不仅有双汇还有南街村、澳的利、北徐等本土食品龙头企业，更吸引了美国高盛、美国杜邦、日本火腿株式会社、韩国乐天、中粮集团、旺旺集团、正大集团等国内外重量级食品企业纷纷到当地建厂投资。

根据漯河日报和大河报在年9月披露的数据，漯河食品产业年营业收入占全省1/6、全国1/60；拥有本土成长起来的全国、全省食品工业百强企业10家。

于是年8月，刘卫平登上了次列车，凌晨3点来到漯河，找到一个有4张床位的房间，花10元钱订下仅剩的一张床就安顿了下来。

最初，刘卫平仅是小作坊生产。从老家带来人造肉、豆皮，拌上湖南的辣味料加工而成，产品拿到市场上销售，反响还不错。

年，刘卫平与老乡一起吃饭，发现了一种叫牛筋面的食物。刘卫平终于找到了牛筋面的生产地，那也是只有一台简易膨化机的小作坊。

刘卫平交了押金，让店主改进模具。一个星期后，产品出来了，他又加了点焦糖和辣椒面，变成一种咖啡色的产品，有点像鳝鱼，于是就起名叫“鳝鱼条”后来因为名字写起来比较麻烦，就改成了“鱼条”。而后来“鱼条”也因其具有的独特辣味，被越来越多人称为“辣条”。

到了年，刘卫平的牛筋面生产量猛增，从一台机器逐步增加到几十台。年，他注册了“卫龙”商标，“卫龙辣条”正式诞生。

关于“卫龙”这个名字的来源，有一种说法是，年时成龙的功夫电影火遍大江南北，成龙成为了刘卫平的偶像，因此他将自己的名字中的“卫”字和成龙的“龙”字结合起来，将辣条取名“卫龙”。

经过十几年的发展，卫龙已经成为了全国最大辣条品牌。

在年合作伙伴大会上，卫龙董事长刘卫平透露，年卫龙整体营收49.09亿元，比年收入35亿元同比增幅超四成。同时，刘卫平还表示，年卫龙的营收目标为72亿元，预计要在的基础上增长近47%。

按照一份网络上流传的图片显示，卫龙在年的销售目标是亿。

卫龙制定了亿的销售目标，图片来自网络

从一个小小的辣条厂，到年收入数十亿的巨型企业，卫龙是怎么做到的？

02

卫龙何以成“龙”？

刘卫平曾表示，卫龙每天生产辣条三、四千万包，占全国辣条行业的10%。目前，全国辣条的生产厂商有0多家。

卫龙一路成长到现在的规模，与其发展历史上几次关键的转变脱不开关系。

辣条由于生产门槛低，家庭作坊在这个行业广泛存在，行业标准缺失给这个行业留下了一个很大的隐患——食品安全问题。

事实上，长久以来，辣条行业食品安全事件屡屡发生，在消费者心目中，辣条一直是“低端垃圾食品”的代名词。

年12月，中央电视台曝光了平江县一家食品厂使用违禁添加剂富马酸二甲酯（俗称霉克星），非法添加物加上肮脏不堪的生产环境，辣条“垃圾食品”的恶名被坐实。

年，原国家质检总局将平江列为全国食品安全重点整治县，掀起了又一轮行业大整顿。

年至年中旬，全国15个省份共家辣条生产企业批次辣条，被列入原食药监总局“黑名单”。

年央视晚会上，辣条挨了食品安全曝光的第一枪。晚会曝光了一款名为“虾扯蛋”的辣条食品，生产车间内遍地污垢，而且主要做法就是在面粉上添加各种添加剂。另外一些辣条厂也发现工人甚至直接用手接触正在生产的食品半成品。

这些情况给辣条行业造成了很大的打击，比如年的丑闻让辣条行业饱受打击，有数据称当时由于业绩下滑，生产企业一度从从家锐减到家。

而卫龙在此期间也受到了不小波及和影响。这让刘卫平强烈意识到，只有食品安全才能保住辣条事业。

因此年左右，卫龙食品开始对工厂进行升级，投入几百万元，从欧洲买到一条价格不菲的生产线，并把包装机从半自动变为全自动，通过现代化的流程来确保对质量管控。年开始，卫龙开始向驻马店、扶沟等地扩张生产基地。

为了提升品牌形象，卫龙也开始在营销上进行探索。

实际上，刘卫平是一个营销高手。在卫龙的起步初期，刘卫平就瞄准了中小学生消费群体，并在在学校放学的时候在校门口免费提供辣条给小朋友品尝，了解他们的口味。

为了让辣条包装好看，卫龙对于辣条的外包装也进行了改革，把12厘米的大包装改成小一号的小包装，方便学生放在衣服口袋中，并将透明包装改为洋气的铝箔、铝膜包装。

为了推销辣条，卫龙坚持采取的是“群众路线”。通过街头发小广告、写软文报道、开健康常识讲座等形式，来推广自家辣条。比如有传闻称，早期刘卫平雇佣了大批农民摆地推，并以漯河为中心，辐射周边公里、公里，从家乐福、沃尔玛，到学校和社区的小卖铺，将海报、挂旗张贴得到处都是。按照刘卫平的说法，“卫龙”辣条最开始是扎根漯河，必须先把漯河市场打开，再拓展到郑州，然后再到河南全省、全国。

开拓市场之初，卫龙辣条对经销商设定了“每天件”订量的标准，若是一天没有达到件的订单量，就不会开辟下一个客户。这对于卫龙来说，既能保证产品的销量能够跟得上去，同时有量做基础，客户也会越来越重视。

在品牌形象打造上，卫龙开启了明星代言路线。年，卫龙联手赵薇推出卫龙经典系列；年，邀请杨幂代言“亲嘴烧”“亲嘴豆干”等系列产品。

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